当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 手机媒体广告的趋势探析 作者：荣振环 日期：2009-4-23 字体：[大] [中] [小]

    众所周知，随着人们生活节奏的加快以及硬件和软件产品的更新换代，我们形影不离的沟通工具——手机在完成沟通作用的同时，也成为了娱乐的终端。许多人更是整天“机”不离手，人不离“机”。这样，手机作为距离消费者最近的媒介，自然也就成为了媒体的聚焦地，成为广告业的创意新宠。
    毕竟，你的生活可以没有电视，没有报纸，没有电脑和互联网，但不能没有手机。因为手机比电脑普及，比报纸互动，比电视便携。于是有学者将手机称之为“具有大众性的个众移动媒体”。大众是指手机已经普及，辐射面非常广；个众是说它比电视、网络更有针对性，直接面
向精准客户，实现信息一对一的传达。所以，从传播角度说，很多学者将手机定义为“第五媒体”，并认为其相比较报纸杂志、广播、电视和网络这前四代媒体具有独特的开发潜力。因为它与传统媒体最大的不同在于，它是一个可以随身携带、互动性强、能够承载多种功能的个性化媒体。而且，随着手机硬件以及3G网络的进一步开发，作为有消费者最近的终端，其媒体价值将会焕发巨大的生命力。
    下面就结合手机媒体广告的优势对其发展趋势进行探析。
    手机媒体广告的优势
    相比于其他媒体，手机媒体广告具有如下一些优势和特点。
    大众性：中国有5亿多的手机用户，意味着传播面广，覆盖率高，这就意味着大多数产品能够利用这个媒体进行营销。
    互动性：手机广告具有非常好的互动性。因为它本身就是一个沟通工具，面对广告，消费者能够马上回复。此外，如果广告足够有创意，比如一些很炫的图片、悬疑型的广告、有广告性质的手机小游戏等，很多人还会愿意转发给自己的朋友们，这便形成“病毒传播式营销”。这种互动本身就能够带来趣味性，从而为受众带来感官享受和休闲娱乐，使其产生移情作用，增加品牌的亲和力。互动性还延长了广告与目标受众的接触时间，增强广告的“黏度”。
    便携性：手机具有强烈的个人属性和便携性，用户几乎每天都会把手机带在身边，有很多人甚至每天24小时不关机，手机媒介对他们的影响是全天候的。而且，手机广告还能够直接把内容送到目标受众的眼前，排除了一般广告过程中存在的干扰和噪音，在很大程度上保证了内容的及时、完整和高效送达。
    实时性：手机是唯一一个每天十多个小时相伴左右的多媒体工具，能够实时地传递信息，已经成为生活不可分割的一部分。一旦广告资源有效开发，完全能够持续影响用户。
    天然强迫性：就短信来说，一般来讲用户都是打开短信后，看后再删除。所以，笔者一个从事无线传媒的朋友时常说的一句话：“甭管是不是垃圾广告，你只有看过才知道。”从一定程度上可以体会手机广告这一特点。
    易于传播：用户之间便于传播，内容便于发送。
    分众性：好的手机广告必须要明确所传递信息能够与接收人群匹配，要根据目标客户的潜在需求针对性传播。一旦建立客户细分群，依照不同顾客群进行投放，那么广告的价值更有利于发挥；
    针对性：手机能够进行一对一沟通，针对顾客信息开展个性化服务，比如某个开发商的一些楼盘刚刚出售完，这时候就可以利用手机广告针对这些户主提供装修和建材的需求，只要能够针对性地提供有利益有价值的信息，这种广告信息就能够对这些顾客群体产生作用，而且这是一种直接反应的营销方式，广告效果便于监控。
    延展性：手机广告还能够与其他媒体开展互动，影响传播面广。另外，每个手机号在某种意义上讲就是一个人的账户和身份证明，随着以后支付功能和身份证明的广泛开发和利用，它能够承载的价值就越来越大。
    潜力大：手机作为最便携的沟通工具其价值还远没有被开发。就日本而言，居民使用手机浏览新闻资讯的比例最高，达到40%；中国城市中使用手机浏览新闻资讯的比例仅为10%，与世界发达国家相比，尽管手机用户的绝对数处于世界第一位，但目前国内手机上网尚不普及，与发达国家相比还有较大差距。但是随着科技的发展，3G的开发和运用，手机能够承载的功能越来越多，与媒体结合的功能也就越来越深入。
    因此，分众的江南春目前也把主要精力放在了手机这块业务上，并开始通过业务的牵引收获更多手机媒体广告客户，即将大客户引入到其手机媒体广告产品上，并且开始着手把手机广告与楼宇广告打包销售。因为在分众的体系中，手机广告的客户比较特殊，以小客户为多，而且要求广告投放精准。而分众优势的楼宇广告积累多是面向全国的大客户，如果能够把大客户引入到手机媒体广告业务中，那么就可以为自己的顾客提供媒体整合传播的最大化优势。
    手机媒体广告的趋势探析
    1）主要形式
    手机媒体广告的主要形式有短信广告、彩信广告、彩铃广告、游戏广告和WAP广告等几种。
    其中，短信广告最为简易和常见，成本也最低。但短信广告就必须靠内容制胜，如果内容不相关而又没有价值就会演变成人们头痛的垃圾广告。
    彩信最大的特色是能够传输文字、图像、声音、数据等多媒体格式，这种流媒体的综合作用使得广告效果比较好。但彩信广告需要移动终端的支持，会产生较高的流量费用，从而导致彩信广告的发送成本及接收成本较高。又因为不同的手机终端标准各异，彩信广告注定难以大规模传播。
    上述两种形式广告比较普遍，广告手段也有以下几种：
    （1）冠名，在每条信息的前面进行冠名，能够保证足够的曝光率，对提升产品知名度有益，但对于美誉度和交易量没有太大的促进作用。
    （2）植入式插播：比如现在前面播放天气，“明日晴，紫外线强”，后面紧接着提到“欧莱亚多重防晒隔离霜提醒您加强紫外线防护”。这时候，广告就显得顺理成章。
    （3）软文传递：即将广告内容改变成新闻的格式进行传递。如何要让消费者乐于接受，关键是广告内容创意，要符合手机媒体的表现形式，也要能够激发读者的情感共鸣，争取让消费者对这些内容津津乐道。
    彩铃广告主要以呼叫方为受众，通过在被呼叫方铃声中设置广告信息，从而达到多次重复发布广告的一种广告形式。就目前来讲，彩铃广告更多业务集中在集团彩铃方面，是电信开展的增值服务。我们经常呼叫朋友时，如果他在比较大的公司，可能会出现回应致电××集团，然后介绍一段业务。目前普通用户的彩铃还没有广泛应用于商业，曾经笔者建议移动推出针对普通用户的广告彩铃奖励政策，这在一定程度上能够带动彩铃的商业化价值。
    游戏广告目前目标对象很明确，主要集中在青少年。在游戏中置入广告信息，通过玩家在游戏过程中与广告直接互动，以达到广告传播目的的广告形式。
    最后一种常见的就是WAP广告。即在用户访问的WAP站点发布广告。因为是用手机上的网，所以，不同的是WAP网站可以掌握用户的个人信息如手机号码等，这样可以借由此分析用户具体身份信息、浏览信息，找到客户的需求，对客户进行细分，便于形成用户数据库，开展有效的客户关系管理，实时定向营销，达到精确广告的目的。所以，尽管WAP广告实质上就是互联网广告在手机终端上的一种实现和延伸，但是它却具有更准确的监控功能。
    2）手机内置广告
    什么是手机内置广告？举个简单的例子。 当你拿到诺基亚、三星、摩托罗拉等某些款手机的时候，你会发现里面多了一些好玩的商品商标或游戏，它的时尚设计和巧妙表达令很多用户爱不释手，这种广告就是手机内置广告。
    目前，国内市场一年的手机销量有2亿多台。除了每年新增的手机用户外，还有一多半是手机更新换代的市场。这意味着，如果手机广告从开始就与手机厂家合作，就可以取道手机厂商，直接切入这一手机消费群，因为手机选择本身就是一个门槛和用户的细分，比如3G手机、女性手机、商务手机等都有不同的客户群体，5000元以上，3000元以上和1000左右消费者的购买力存在一定的差别。
    这时候，手机作为终端完全可以在手机出厂前就置入一定量的广告信息，比如手机屏幕备选图案、视频、铃声音乐、电子书和游戏等。利用这种形式，可以将品牌广告置入到手机里。其中彩图可以设置成待机屏保、桌面背景、手机开关机和来电画面等；视频可以是一些电影大片的片花或是某歌星最新专辑的MV，这样电影和音乐发行公司自然就是客户来源。有了视频，就在其中可以穿杂一些广告信息。这种广告相比短信的优势在于它主要采用画面形式传播，而且后者有一些广告用户可以选择屏蔽或者删除。当然也有直接将广告片花置入其中充当内容的，比如我一个朋友近日购买的长虹E368手机，其中就内置了“肯德基”、“凯越旅行车”等广告片花，他无聊的时候还总播放来看看；电子书就可以是某个新书的试读版，我记得我去年刚买诺基亚N95的时候，里面就有几个试读版的电子书，后来笔者看后还真去书店购置了其中一本。
    但这种置入式广告也要精心设计，所嵌入和传播的广告信息也要和这些客户群体的需求相吻合，这样才能达到好的效果。这样就可以嫁接于手机厂商，完成了一种借船出海式地传播。借由和手机厂商合作开发手机媒体广告，将有效拓展手机增值服务的领域，这不仅可以使消费者获得范围更广的个性化服务和更多的消费体验，也对手机厂商自身提升消费者忠诚度具有很大的促进作用，同时还能带来一定程度的利润增长点。
    手机媒体广告营销策略
    1）挖掘相关度
    不论广告采用什么样的形式，但内容永远是广告的灵魂。
    让广告内容和用户相关起来，如果广告内容与目标客户不相关，那就是垃圾广告。这种干扰式广告不仅遭人反感，而且还会激起民愤。
    所以，手机广告同样涉及一个细分的问题，如何能够区分客户的群落，根据顾客的购买力实施精准的广告投递非常关键。最简单的区分方法就是根据顾客的话费金额来评判。这种相关度一定要详细研究，其中购买力很重要，但实际的需求更为重要。你很难将一台冰箱推销给刚刚买完冰箱的主妇，尽管她有购买力，但是她目前没有需要，这时候你传递给她冰箱的广告信息，仍然是垃圾信息。换句话讲，没有相关度就会产生垃圾广告，也就是把错误的内容传递给了错误的对象，虽然广告有到达率，但是没有需求的相关度，其结果仍然是负面的。
    2）整体解决式营销
    消费者有很多需求，如果能够提供一个服务平台，在解决消费者某些需求的过程中，就可以或多或少能够挖掘一些潜在的其他需求。比如消费者发送问打印机的一些问题，作为服务商就可以向其推销其他IT产品。
    这样就可以按照行业针对顾客的需求，比如房产、汽车、美容、购物等进行针对性的信息服务。目的是为了提供更多的便利给顾客，在提供价值的同时传递相关产品和服务的信息给消费者。这样，这种问答式广告平台就是有针对性地提供解决方案，能够整合多方产业最大化用户价值，从而顺利完成广告的传递和交易的发生。
    3）增值为主，利益优先
    未来的手机广告首先是要能获得顾客的许可，换句话说，广告本身对于受众是个增值行为，可以实现广告主与受众的双赢，而绝不会对用户形成干扰。最终手机广告要能够在恰当的时间、恰当的空间把信息传递给最需要的用户，强调精准到达，在不触及用户的道德底线的同时，既为用户带去一定的利益，又强化一种体验。
    这样，手机广告才有持续的价值。比如针对一些客户提供一些电视节目的收视预报、天气预报、商品打折信息，然后在广告中植入一些软性宣传，将为顾客创造的价值融入其中。这样，不至于遭到顾客反感。而广告一旦能够提供增值，塑造利益，那么消费者的关注度就会转被动为主动。
    4）许可营销进行时
    现在有一个准告的概念，“准告”就是在用户许可的情况下，将用户感兴趣的商业信息及时以短信形式发送到用户手机上，以达到用户和商家的信息沟通目的。而且，“准告”短信发送的时间也是有选择的，以避免打扰用户正常的工作和休息。
    此外，“准告”的信息是用户提前订制的类型，既然是用户主动订阅，那就是能够给用户带去价值，而不是以往垃圾短信那样不分类型的发送。另外，用户具有随时取消订制的权利。
    这样，由于手机准告的前提是用户的许可，这样，在顾客容许或是有需求的情况下，广告的有效性大大提升。有了手机准告，服务商就可以向手机用户提供免费订阅、当地商家的促销信息、房屋租赁、商场打折以及相关移动营销服务，从而帮助商家开展移动定向营销。
    5）直效营销模式
    手机广告因为直接到达终端客户，而且是一对一的方式。绝大多数都是文字信息为主，一般来讲这种广告最终落实到一个目的，促进交易行为的发生。
    这就要求手机广告能够给目标客户带去价值，激发他们直接反应。
    毕竟与其它媒体相比，手机上运行的内容肯定是不一样的。相比较那些泛滥的垃圾广告，直效广告注重信息给接受者带去的价值。毕竟到达率不等于接受率，回复率是关键。也就是说，顾客在接收到信息后，因为信息中包含促使接受者行动的诱因，他们往往能够有所触动，发生回应。所以，对于手机广告，内容不在于海量，而在于精；发布不在于广泛，而在于回应。
    有了这种反应，能够体现出手机广告的可控性。它在某一个层面同网络广告一样，手机广告也容易跟踪分析，比如针对手机互联网，可以通过记录手机用户的点击数、阅读数、阅读时间等，可以分析广告到达的有效性。 针对一般的短信式广告，就可以看顾客的反应率。
    比如曾经一个朋友和我谈起分众正在研究的“电子折扣券俱乐部”。这是一种能够激发直接反应的双赢模式，分众让消费者自己发送短信，订制诸如餐饮、服装等折扣券的服务，然后在指定的时间把折扣券发送给消费者，消费者把折扣卷打印下来或者拿着手机直接到商家出示电子折扣卷就能够获得相应的折扣。
    这实际上就能够促进实际的销售，同时利用这个平台直接帮助商家获得顾客资源。
    另外，目前的广告市场，众多中小广告主的需求尚未被充分发掘，广告主群体主要由少数大企业构成。这种具有指向性和直接效用的广告势必会赢得更多中小企业的青睐，因为相比较而言，这种广告能够跟踪、评估、直接发生利润，能够做到以结果为导向。
    6）客户关系管理引导下的精准营销
    手机是最具备精准营销潜力的媒体。因为一般来讲，每个人都有一个手机号。这样，广告代理商可以根据运营商已有的用户资料数据，再加上自身通过互动营销、手机定位、跟踪用户行为等方式得到的数据，形成动态的数据库，开展有效的客户关系管理，进而做到“精准营销” 。
    国外一些国家开展的定位式直销就是基于一种客户关系管理下的精准营销。可以针对不同的消费者，在不同的时间段投放不同的广告。例如，当周末一位顾客从商场旁边经过时，商场或商场广告代理商可以通过彩信将促销商品的图片、价格、位置、导购等信息发送到其手机上。这种广告精准、直接有效，在未来会有很大的发展空间。当然，这个目前在国内还没有广泛开展，主要是与之配套的很多功能比如定位系统不成熟。
    总之，综上所述，手机媒体广告具有很大潜力，所以，曾经我和移动传媒的一些人士交流的时候，我曾经指出手机传媒会构成他们很大的威胁，当大家的手机都能看电视和电影、玩游戏、看书后，谁还会无聊地看地铁和公交车上的广告呢？当然，我们说，任何一个媒体的出现都不会马上成为一个媒体的替代，更多地是一种弥补和融合。而且，手机广告也存在不如传统广告的劣势，比如，广告受手机屏幕大小、短信字数受到限制，不能进行大量的文字描述，但真正好的广告不一定要太多的文字描述，看内容这个是互联网和电视的强项。
    这也说明，手机媒体广告要结合其他一些媒体资源和营销手段进行更为有效地传递。随着3G、4G时代的到来和手机终端的不断升级，无线宽度传输将成为可能，手机广告的这些劣势会得到逐步改进。作为距离用户最近的终端，而且是拥有唯一帐号多功能通讯工具和生活伴侣，它的广告和媒体价值一旦被有效开发，其影响力也是难以估量的。


荣振环：多家企业营销顾问，多家杂志和网络媒体专栏作家和特约撰稿人。以创意营销见长。创意营销思考者和爱好者，多年研究中国式营销，帮助很多中小企业走出营销瓶颈，主讲培训课程：《创意赢销》、《中小企业营销策划新思维》、《中小企业创新营销10大招法》。联系电话：13520181584　Email: rongzhenhuan@163.com